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国产午夜暗香

时间:2025-05-28 08:27:47 作者:非标商业,水灵灵的活力从哪来? 浏览量:73594

  不同于传统商业场所,由厂区、仓库等改造而来的新型商业空间吸引力大增——

  非标商业,水灵灵的活力从哪来?

  长铁轨、老站台、旧仓库;宽阔的户外、环绕的绿色、开放的空间——传统的百货商场、购物中心之外,越来越多消费者流连于这些看似非标准、却充满创意、涌动活力的新型商业空间。

  在北京、上海等大城市,“非标”商业选择也越来越多:有的是老牌购物中心被“爆改”出圈、有的是老厂区焕新登场、有的是新型复合商业体横空出世……它们中不少甫一登场就自带话题与流量,成为“潮”去处、“打卡”地。活力从哪儿来?本报记者实地探访了部分项目。

  不仅能购物,更是社交和娱乐中心

  “我可能不记得在这儿买了什么,但会记得户外的风、飘荡的云,餐厅的音乐和朋友环绕的好氛围。”

  “带上老人、孩子和狗,是美丽的一天下午。”

  “好好逛、慢慢转、拍拍照、吃吃饭,情绪价值拉到满。”

  5月14日下午,大雨过后的北京天气分外晴朗。在东五环外的首创·郎园Station,消费者三三两两徜徉其间。为他们带来这些独特感受的,是开放式街区,坐落其间的红砖房、旧仓库、铁轨、车站、植被和融入其中的各式主理人品牌。

  首创·郎园Station前身是北京纺织仓库,2019年,这一具有40余年历史的大型综合性仓储物流库正式启动改造更新,摇身变成聚集影视产业和大量文化咖啡、书店、画廊、设计师家居、小众买手店、音乐酒吧等消费业态的新型城市空间。

  “这个项目运营成为非标商业是一种必然。”北京首创郎园文化发展有限公司总经理赵春燕告诉本报记者,首创·郎园Station的区位和交通决定其不具备传统商圈的刚性条件。相较于传统商业的标准化,非标商业不可批量复制,更具独特性。

  什么是非标商业?一般来说,它打破了传统商业的固有模式,更加侧重个性化、差异化的商业实践。赢商研究中心发布的一份报告认为,在空间形态、场景营造、业态组合、运营模式等维度创新的商业项目,都可以称之为非标商业。

  近年来,全国各地尤其是一二线城市非标商业项目数量大幅增加。例如,北京的THE BOX朝外、檀谷慢闪公园、隆福寺一期;上海的张园、龙华会、嘉里合集The Lightbox;广州永庆坊、粤海天地;深圳南头古城;成都东郊记忆;重庆金山意库;杭州天目里等,都是当地的潮流去处和网红打卡地。

  这些不断涌现的非标商业项目有何特点?它们当中,有的主打复古创新,比如上海鸿寿坊将历史建筑进行保护性还原,让历史文化与社区生活、潮流生活方式融为一体;有的聚焦年轻人生活方式,比如THE BOX朝外构建全新空间形态,打造城市青年线下消费主场。

  赢商大数据显示,从规模上看,近年来出现的非标商业项目以5万平方米以下的小体量居多,更小更灵活,更容易把具有标签感的定位贯彻到底;在建筑形态上则以开放式街区为主,包括大面积的开放空间、绿地和休闲设施,使商业空间不仅可以购物,更是社交和娱乐的中心。

  非标准、非传统,指向更多可能性

  在消费者知晓特定非标商业项目之前,一批主打创新的主理人品牌已将目光投射于此。

  在首创·郎园Station,有一家名为吱音的设计师家居品牌店,门店外墙是园区标志性的红砖墙,店内,9米挑高的空间被装置为上下两层,消费者可以沿着木质台阶而上,体验独特的家居美学。“这样的构造和设计,在传统商业中心内不可能实现。”门店负责人李菲告诉记者,几年前,门店面临重新选址的问题,考虑到传统商业中心租金成本高、客流虽大但目标客群不多,他们把目标放在了创意园区这类非标商业项目上。走了北京大大小小近20家园区,最终将门店落户于此。

  “相比传统商业中心,园区给了品牌更大的自由,更加拥抱我们的‘特立独行’。”李菲说,运营几年来,由园区和品牌共创的商业气质,为门店带来了更高比例的目标客群。

  城市里的非标商业项目为何越来越多?

  一方面,城市更新的语境下,非标商业有着较为丰沃的土壤。大量老旧街区、废旧工业厂房和购物中心等存量空间亟待盘活。住房和城乡建设部去年7月发布的数据显示,全国已更新改造老厂区、老商业街区等2600多个。

  另一方面,当前购物中心数量增长放缓,行业进入存量时代,传统商业体不可避免地趋同。而非标商业则指向了更多探索与可能性。那些人气旺、活力足的非标商业项目,更像是项目与品牌和消费者的一次次双向奔赴。

  赢商大数据显示,与标准化商业空间相比,非标商业最大的魅力常常源自大批驻扎其中的个性化品牌,与品牌主理人拥有“同好”和相近生活方式的年轻人被吸引而来,聚集于此,形成了一道特别的风景线。以首创·郎园Station为例,入驻园区的商业客户104家,其中标准化连锁客户仅占20%,“非标”客户占80%。

  老鼎丰是一家源自黑龙江哈尔滨的老字号,却在这里开出了独特的味道。“我们最初就抱着与传统门店不一样的想法来,想看看在创意园区里能不能养出新鲜好玩儿的东西。”北京老鼎丰食品有限公司市场总监代坤说,从红砖、铁轨中走来的郎园Station让这家渴望创新和突破的老字号感到亲切。“DNA是一样的,走下来的步伐就能高度契合”。如今,这家门店不仅是门店,更是老鼎丰在北京的总部和研发基地,在红砖和水泥交错的门店里,消费者能品尝到老字号的创新味道。

  和老鼎丰在北京的其他门店相比,这家郎园Station门店在区位和交通上并不具备优势,但今年“五一”期间,门店有好几天的销售额在北京地区数一数二。“业绩本来不是我们这家店最主要的考量,但它作为北京总部和研发基地,和周围的邻居、进店的客群一起产生了良好的化学反应,不断激荡着创新步伐。”代坤说。

  保持新鲜感,更要长期稳定运营

  到成都东郊记忆,感受音乐节拍唤醒工业遗存;到上海鸿寿坊,在海派灰砖红瓦间感受精致烟火气;到北京THE BOX朝外,体验“兴趣、颜值、社交”律动下的年轻消费力……今天,打开社交媒体,这些非标商业项目讨论活跃,其层出不穷的市集、活动、展览更是牢牢占据话题和流量。

  许多消费者被这巨大的声势吸引而来。但一些非标商业项目仍面临位置偏、体量小等客观限制。有观察者提出,非标商业不能只看开业时的火爆程度,关键还看能不能长期稳定运营——新鲜感与可持续都很重要。此外,非标商业依旧是商业,不能逃离商业的基本逻辑。

  那么,长期稳定运营的关键在哪儿?

  “首创·郎园Station看重的是三大逻辑:产业逻辑、社群逻辑和设计驱动逻辑。”赵春燕解释,产业逻辑是“前店后厂”,门店背后有产业支撑;社群逻辑是具备私域流量的强运营能力,品牌可以不依靠园区人流,自带流量和客群;设计驱动逻辑强调的是审美设计能力,非标商业更依赖美学设计体现独创性,同时撬动传播和流量。

  比如,在一家名为ACTION(爱可神)的咖啡餐厅,消费者可以点一杯“消失的她”特调饮品或者“三大队”热美式。从菜单、装饰到海报,餐厅内电影元素无处不在,一到周末,常常是客流爆满。这样一家餐厅,背后是影视后期制作公司,店铺消费场景则是电影IP内容的线下延伸和多元经营探索。

  “年轻人越来越偏好拥有新消费气质的内容,注重品牌背后的故事、新意和情绪价值。我们想为大家打造一个文化消费体验的新空间,让电影文化拥抱不同的消费类型,让大家在观影之外还能与电影有更多的互动和链接,打开更多探索的可能。”壹同制作副总裁常亮亮说。

  在赵春燕看来,首创·郎园Station最大的特色正是产业和商业的融合发展,商业背后有产业支撑,同时商业又能反哺产业为其赋能,“这是其他非标商业项目难以复制的特点”。而每个非标商业项目也应该有其独到之处。

  回到商业逻辑里,门店的成交必不可少。呦呦物色是首创郎园的自有品牌,在位于郎园Station的门店内,从配饰、香薰到书画、摆件,新中式美学成为最大的特色。“客观地说,各类园区里同类门店很多。”呦呦物色品牌负责人刘存直言,但品牌还是想要开设这样的实体店,给消费者带来最直观的感知。

  如何在激烈的市场竞争中稳住生存?“好的产品,这是永远的基底。不管是产品陈列、空间氛围还是不断更新完善的产品线和各类市集、快闪、慢闪活动,我们一直努力做好产品。”刘存说,正是通过在园区的不断尝试、探索,“小步紧倒”,当品牌走出非标商业项目,走进传统商业中心时,也能取得不俗的效果。

  如果按照园区分类来说,呦呦物色应当属于设计驱动逻辑,但哪怕再怎样贴上“非标”的新标签,他们也要踏踏实实做好产品、认认真真跟消费者沟通,在变化的市场环境中摸索出向前的路子。

  本报记者 李 婕

  《人民日报海外版》(2025年05月27日 第 11 版)

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